[책을 펴다] 첫 눈에 너에게 반한 듯, 그 이름은 카피라이터 : 스틱
흔히 누군가에게 반했다라고 여겨질 만한 수 많은 표현들 중 가장 눈부신 표현이 그 사람에게서 후광이 비친다라는 문장이 아닐까 싶은데요 이 처럼 말로 형언할 수 없는 아름다움까지도 표현해내기 위해 각종 미사여구가 존재하듯 광고계에서도 카피라이터라는 후광효과가 등장하죠? 영화에서는 예고편이 그렇고 유튜브에서는 썸네일이 그 역할을 해주고 있습니다.
이렇듯 그 어느 때 보다도 수 없이 많이 존재하는 상품과 서비스들이 소비자의 선택을 받기 위해 어떠한 노력을 하고 있는지 말해주는 책 스틱입니다.
저자
조직행동론, 협상, 전략, 국제전략연구에 관해 활발히 강의하고 있는 스탠퍼드 경영대학원 교수 "칩 히스"
튜크 기업교육원에서 워크아웃 전문가 및 컨설턴트로 일하며 마케팅에 특출한 능력을 발휘해 미국 광고협회에서 주는 애디상, 뉴미디어인비전 상을 수상하기도 해 유명 기업들의 카피라이트 컨설턴트로 활약하고 있는 "댄 히스" 이다.
성이 똑같아서 찾아보니 친 형제이더라구요 칩 히스가 형이고, 댄 히스가 동생입니다.
핵심문장
메시지를 달라붙게 하는 여섯 가지 핵심 요소 6가지
[단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리]
단순성
우리가 원하는 것은 요약문이 아니다. 가장 이상적인 형태는 속담이다. 메시지는 반드시 단순하고, 동시에 심오해야 한다. "남에게 대접받고 싶은 대로 남을 대접하라"는 황금률은 단순함의 궁극적 이상향이다. 이 단순한 한 문장이 얼마나 심오한 의미를 담고 있는지 보라. 이를 실천하려면 한평생이 걸려도 부족할 테니 말이다.
의외성
사람들의 관심을 끌려면 그들의 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜야 한다. 그러나 놀라움이란 감정은 오랫동안 지속되지 않는다. 반드시 사람들의 흥미와 호기심을 자극해야 한다.
구체성
선천성 스티커 메시지는 구체적이고 상세한 이미지(얼음으로 가득찬 욕조, 면도날이 박혀 있는 사과 등)들로 가득하다. 왜냐하면 우리의 두뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어져 있기 때문이다.
신뢰성
1980년 미국 대선 후보 토론회에서 지미 카터와 맞선 레이건은 경제 침체를 입증하는 증거로 복잡하고 끝없는 통계수치를 제시할 수도 있었다. 하지만 대신 그는 유권자들이 스스로에게 물을 수 있는 간단한 질문을 던졌다. "여러분, 투표를 하기 전에 마음속으로 한 번만 물어보십시오. 과연 나는 4년 전보다 더 잘 살고 있는가?"
감성
10대 흡연 청소년들에게 담배의 유해성을 상기시키는 것은 그리 효과적인 방법이 아니다. 하지만 거대 담배회사의 표리부동한 행동을 알려줌으로써 반발심을 자극한다면 금연열풍을 훨씬 강하게 일으킬 수 있다.
*표리부동이란?
보이는 것과 실제 내용이 다름
예) 사물이 거울에 보이는 것보다 더 가까이 있음
스토리
여러 연구에 따르면, 특정 상황에 대해 머릿속으로 미리 예행 연습을 해두면 실제로 그런 상황이 닥쳤을 때 훨씬 유용하고 효과적인 행동을 취할 수 있다고 한다.
프랑스 비행사이자 작가인 생텍쥐페리가 간결함에 대해 참으로 멋들어진 정의를 내린 적이 있다. "완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다"
비유법은 당신이 이미 알고 있는 개념을 연상시킴으로서 간결한 메시지를 더욱 이해하기 쉽게 만든다.
자동차의 경고등은 계속해서 깜박인다. 켜져 있기만 한다면 우리는 얼마 안 가 그것의 존재 여부조차 잊어버릴 테니까.
매키가 볼 때 위대한 각본이란 모든 장면이 "전환점"인 스토리다. "각각의 전호나점은 호기심을 유발한다. 관객들은 궁금해한다. 다음에는 어떤 일이 벌어질까? 그래서 끝은 어떻게 될까? 이 질문에 대한 대답은 마지막 장의 클라이맥스에 이르러서야 비로소 등장하게 된다. 따라서 호기심이 동한 관객들은 끝까지 숨을 죽이고 영화를 지켜본다" 매키는 "그래서 끝은 어떻게 될까?"라는 질문이야말로 자리에서 일어나고 싶더라도 영화를 끝까지 보게 만드는 원동력이라고 말한다. "오직 질문의 해답을 알고 싶은 마음에 두 시간 동안 꾹 참고 앉아 끝까지 봤던 형편없는 영화들을 한번 생각해보라."
호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다.
혹시 논문이나 과학 기사 또는 메모를 읽다가 온갖 화려한 추상적 개념과 언어들 때문에 절망하여 제발 예를 들어들라고 울부짖어본 적이 없는가? 요리책을 읽다가 너무나도 추상적인 요리법 때문에 프라이팬을 뒤엎어버리고 싶은 충동을 느낀 적은? "반죽의 농도가 적당해질 때까지 젓는다" 라니, 대체 무슨 소리야? 몇 분 동안 저어야 하는지 좀 구체적으로 말해달라고! 어느 정도가 적당한지 사진으로 보여주든가! 우리는 요리를 몇 번 해본 뒤에야 비로소 "적당한 농도"가 어떤 것인지 이해할 수 있다. 경험을 통해 점차 그에 대한 감각적 이미지를 형성하기 때문이다. 하지만 세 살 짜리 어린애가 3+2+1을 이해할 수 없듯 처음에는 거기서 아무런 의미도 발견하지 못한다.